上書房咨詢|市場(chǎng)調(diào)研咨詢技術(shù)在產(chǎn)品預(yù)測(cè)創(chuàng)新中的應(yīng)用
“沒有一種最好的方式”來識(shí)別新的商機(jī)，然而市場(chǎng)調(diào)研咨詢技術(shù)提供可供選擇的方案。在產(chǎn)品預(yù)測(cè)創(chuàng)新中，做出恰當(dāng)?shù)倪x擇取決于以下幾個(gè)方面：試圖預(yù)測(cè)什么、技術(shù)和市場(chǎng)的變化速度、信息的可得性和精確性、公司的計(jì)劃范圍、預(yù)測(cè)可用的資源。常見的預(yù)測(cè)方法例如趨勢(shì)推算和時(shí)間序列在對(duì)新產(chǎn)品的應(yīng)用上都具有局限性，原因系缺乏歷史數(shù)據(jù)。這種“標(biāo)準(zhǔn)化的”技術(shù)對(duì)于評(píng)估現(xiàn)有產(chǎn)品、非傳統(tǒng)的技術(shù)和新穎的商機(jī)的未來需求可能有效，但是在更根本的系統(tǒng)革新方面的效用十分有限。與之相比，探索性的預(yù)測(cè)則嘗試探究未來可能性的范圍，最常用的方法是：
顧客或市場(chǎng)調(diào)研
內(nèi)部分析，例如頭腦風(fēng)暴
德爾菲法或?qū)＜乙庖?/strong>
情境分析
顧客或市場(chǎng)調(diào)研
大多數(shù)公司都會(huì)進(jìn)行幾種顧客調(diào)研。市場(chǎng)分析的一個(gè)重要內(nèi)容就是市場(chǎng)調(diào)查，只有通過市場(chǎng)調(diào)查，才能得到直接來自市場(chǎng)第一線的詳實(shí)資料。作為市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，市場(chǎng)調(diào)研給消費(fèi)者提供一個(gè)表達(dá)自己意見的機(jī)會(huì)，使他們能夠把自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見、想法及時(shí)反饋給企業(yè)或供應(yīng)商。通過市場(chǎng)調(diào)研，能夠讓該產(chǎn)品生產(chǎn)或提供服務(wù)的企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、期望和想法。
內(nèi)部分析
結(jié)構(gòu)化的想法的生成，又稱為頭腦風(fēng)暴，其目標(biāo)是解決具體問題，或發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品和服務(wù)。通常是由一群專家聚在一起互相交流。一位主持人負(fù)責(zé)記錄所有的建議，并且不作評(píng)論或批評(píng)。其目的是發(fā)現(xiàn)好的創(chuàng)意，而不是評(píng)估好的創(chuàng)意。最后小組成員對(duì)所有建議投票。
外部評(píng)估
外部專家意見法又稱為德爾菲法，適用于存在大量不確定性或時(shí)間跨度很大的情況。當(dāng)需要專家的意見達(dá)成一致時(shí)，就可以運(yùn)用德爾菲法。專家關(guān)注的是時(shí)機(jī)、未來的技術(shù)目標(biāo)或消費(fèi)者需求，以及可能影響目標(biāo)完成程度的因素等。這種方法特別適用于作出長期預(yù)測(cè)，以及反映新技術(shù)和其他因素如何在技術(shù)發(fā)展軌跡上觸發(fā)非連續(xù)性變化。對(duì)于專家的選擇、對(duì)他們專業(yè)領(lǐng)域及專業(yè)水平的鑒別很重要，問題的建構(gòu)則更加重要。相關(guān)專家可能包括供應(yīng)商、交易商、顧客、咨詢師和學(xué)者。也可以引入非技術(shù)領(lǐng)域的專家，從而保證經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境領(lǐng)域的趨勢(shì)不會(huì)被忽視。
情境分析
情境是對(duì)未來可能性的內(nèi)在一致性的描述。不同情境基于不同的假設(shè)，以及變革驅(qū)動(dòng)力的不同理解。輸入包括定量的數(shù)據(jù)和分析，定性的包括假設(shè)和評(píng)估，例如社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和政治驅(qū)動(dòng)因素等。情境分析嚴(yán)格來說并不是預(yù)測(cè)，因?yàn)樗旧砑俣宋磥硎遣淮_定的，而當(dāng)前開發(fā)的未來路徑既可以是傳統(tǒng)的，也可能是革命性的。情境分析特別適用于引起路徑分化的潛在的關(guān)鍵事件。
作者：趙璐，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，上書房信息咨詢公司合伙人，高級(jí)顧問
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